文_牛智超
3月末的一个傍晚，一只金属小狗出现在了京东商城首页的Logo上——没错，这只名为J
OY的金属狗成了京东的吉祥物，而不是之前网友支持声较高的虎——京东CEO刘强东的属
相，或者袋鼠，也不是去年曾暴露出刘强东女友的西红柿。
京东之所以选择俏皮的小狗来作为吉祥物，官方的说法是“在公众的认知里，狗通常象
征着友好、正直、忠诚的品格，狗的形象俏皮伶俐中透着亲切，寓意为用户带来快乐体
验”。当然，背后大家也都在猜测说，京东这是在“用狗压猫”，猫是它的对手天猫商
城。
如此一来，狗也是继狐狸、企鹅、猫、松鼠、鸟等之后，中国互联网这个动物园大家庭
里的最新成员。
为何中国的互联网公司这么喜欢用动物代言？
吉祥物的三种来源
一般而言，中国的互联网公司与动物结缘，大致可以分为三类，名字上就带着动物比如
搜狐，业务与动物有“重合”比如百度，又或者是某种机缘巧合，比如腾讯。
直接以动物命名
最早以动物作为吉祥物的中国互联网公司恐怕要属搜狐了。
1995年11月1日，张朝阳从美国麻省理工学院回国，次年8月，创办搜狐的前身“爱特信
”。1998年2月，爱特信推出分类搜索搜狐。
张朝阳说，“那个时候，雅虎在美国很火，已经开始展示它的威力了，我就说我们也叫
一个什么‘HOO’吧，我们也不能叫‘虎’，这就太像雅虎了，考虑到无论在世界还是中
国文化中，狐狸都象征着机敏、灵活和聪慧，后来就干脆叫搜狐。”
Yahoo的名字来源于《格列佛游记》第四卷慧骃国（Houyhnhnms）游记中提到的怪物“雅
虎”。搜狐的名字借鉴了雅虎(Yahoo)，又巧妙地借助汉语音译找到了符合定义的“狐”
字。
业务关联
3年前，李彦宏在一期综艺节目里曾说，百度的几个创始人都很年轻，当时大家一番探讨
后觉得不能学IBM那种特别沉稳的公司，就弄一个熊掌作为Logo，这样会显得很活泼。于
是“百度熊”顺理成章就成了百度公司的吉祥物，但百度并没有大肆推广，除了百度HI
等产品Logo的熊头背景外，就连很多业内人士也没有见过百度熊的模样，“熊掌”反而
日渐为大众熟知。
2012年，B2C的淘宝商城正式更名为Tmall，并发布了全新的Logo形象，一只卡通黑猫，
“天猫”正是Tmall的谐音。在动物界，猫一直被认为是性感而且有品位的动物，天生挑
剔又个性独立，这与天猫的定位也有几分相符——挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境。不
过，这只小黑猫造型的Logo还是让人大跌眼镜，有诸多网友就调侃说它是马云的化身，
就连当时的阿里集团CMO王帅也公开承认，“这只猫确实长得像马云”。
与百度、天猫等公司以动物为吉祥物的出发点类似，同样与自家业务有关联的卡通动物
形象还有UC的松鼠、迅雷的蜂鸟，以及早期的下载工具网络蚂蚁（NetAnts）、电驴（e
Mule）等，前二者均寓意快、灵巧，后两者则寓意吃苦耐劳、锲而不舍，在当时网速和
资源都有限的条件下，蚂蚁和驴子也与网友下载时的耐心和韧劲有几分贴切。
机缘巧合
在中国的互联网江湖，如果要挑一个知名度最高、与公众联系最密切的动物，恐怕非腾
讯的企鹅莫属。这只公众喜爱的企鹅又是如何来的呢？
马化腾在《腾讯十年》里有过专门介绍：“OICQ（QQ前身）刚上线的时候，图标还是当
时流行的寻呼机的样子，在升级为Beta3的时候，大家灵机一动要为它设计一个更有趣的
Logo。公司当时的一位美工就设计了鸽子、企鹅等几种小动物的形象。经过讨论，我们
决定用企鹅做Logo。因为当时我们内部还割舍不下寻呼机的图标，所以将两个图标放到
网上，交由用户投票确定。一开始用户并不看好企鹅，但在我们添加了几个有趣的动态
企鹅图片以后，慢慢企鹅获得了用户的喜爱。就这样，OICQ的Logo确定了下来。”
1999年10月，腾讯参加高交会的时候，陈一丹（腾讯主要创始人之一，现任腾讯首席行
政官）找人做了一批陶瓷版QQ企鹅储钱罐，因怕细瘦的企鹅站不稳，制作公司就擅自做
主做成了微胖的样子，还额外增加了一条围巾。没想到这个擅自做主的企鹅形象却大受
好评。其后的数年里，经过不断改进，QQ企鹅被彻底“催肥”，黑围巾换成了鲜艳的红
围巾，表情也更传神，企鹅的形象最终定型。
还有一类公司的吉祥物形象，就是以创始人相貌为原型设计的，典型代表就是去年赴美
上市的YY公司的小浣熊。
据YY员工介绍，美工当年设计小浣熊的原型就是CEO李学凌。李学凌开始听到别人说自己
就是那只胖胖的小浣熊时还有点郁闷，但看到小浣熊的形象后又觉得确实可爱，这才欣
然接受。自此以后，李学凌也和小浣熊密不可分了。公司上市时，李学凌手捧公仔憨态
可掬的形象出现在众多媒体版面之上。现在，有人想要小浣熊公仔还会直接开口：“给
我来八个李学凌！”
中外互联网公司差异
中国互联网公司为啥酷爱动物，以至于渐成气候甚至成了动物园？这或许还与中国的传
统文化有关。
原始人类在求生过程中，往往要面对各种突如其来的灾难，逐渐就形成了趋吉辟邪的本
能，也开始出现图腾。图腾还寄托信仰，远古部落认为本氏族人都源于某种特定的物种
，与某种动物具有亲缘关系（比如炎黄子孙都是龙的传人）。图腾还充当了保护神的角
色，我们的老祖先就创造了如龙、凤、麒麟等吉禽瑞兽，去满足人们的祈福心理需求。
中国传统文化还讲究天人合一。庄子云：“天地者，万物之父母也。”天地人各有其道
，但又相互对应、相互联系，人与自然和谐统一。《内经》认为人天同构：“天有昼夜
，人有卧起；地有草蓂，人有毫毛。”同在大自然的植物、动物是朋友，不被排斥，于
是也出现了诸如“校花”、“校草”、“机灵得像猴子”等比喻词汇。
而作为中国传统文化的十二生肖，更是将这种文化普及延续至今，我们每个人一出生，
便根据生肖年份赋予了某种定义，包括性格的判定、命运的走势等。
中国互联网公司拿动物作为形象，也是图腾文化在现代社会的演进，除了宣传品牌外，
还是一种祈福心理，一种精神寄托，希望能赋予公司发展的美好愿景。
不过，与中国互联网公司对大小动物的集体酷爱不同，国外互联网公司却很少将动物作
为公司形象，当然也有，比如Zynga的狗，Twitter的小鸟，但即便这样它们也很少将这
些形象推到线下，并没有与企业形象强制绑定。
西方为什么不拿动物等同于公司？这里，不妨讲一个我亲身经历的故事。大学第一堂口
语课，加拿大外教让每个人起一个英文名，第二天报告给她。第二天一个胖胖的爱吃肉
的同学对外教说：My name is meat（肉），顿时外教灰下脸大怒：请不要亵渎英语文化
！再下一堂课这位同学改了个中规中矩的名字：Robin。当然还有其他同学的名字勉强通
过，如Rainbow，Blue等。
后来，外教老师解释说，人名就是人名，动物就是动物，不能把两者混淆。而在公司层
面亦是如此。西方人的名字是专有名词，很难将他们的名字跟自然界的动植物联系起来
。这在中国却时常出现，如名字中带有“虎”、“龙”、“凤”等字。
此外，在中国的传统文化里，动物又常常褒贬义并存，猪可以是愚蠢的，也可以是可爱
的。而在西方，某些动物的寓意与中国完全相反，如龙是凶残邪恶的象征，孔雀代表骄
傲虚荣。动物有时还是一个国家的象征、图腾，不能滥用，如美国国徽上的白头海雕，
澳大利亚国徽上的袋鼠和鸸鹋。所以，在欧美，将动物作为公司形象的可能性也就大大
降低了。
但不管怎样，中国互联网成为动物园不是坏事，动物园里的动物们可以其乐融融，也可
以弱肉强食，丛林法则在这里也适用。表面上作为旁观者的我们，其实也在参与并影响
着这个动物生态系统。
