三月的第二个周末，因国际妇女节连续三天（3月7日至9日）对女性游客免票，周庄古镇又热闹了起来。
3月9日，周庄古镇对女性游客免票，景区内游客众多。
张雨（化名）在周庄古镇景区外开了一家汉服体验店，离景区检票口约几十米。3月7日这天，他在社交平台发了一条短视频：“今天的客流明显回升，好多女性朋友都过来玩了，今天我这个小店也开张了⋯⋯”
这条视频发出之前，他的小店已经一连数日没有进账。
景区重新恢复开放的这几年，张雨感觉周庄古镇的人气发生了明显的变化：2023年达到顶峰，之后开始下降。他向《每日经济新闻》记者算了一笔账，与2023年相比，2024年的门店收入下滑了三分之一。到2025年，门店收入进一步下滑，仅有2023年同期的三分之一。
“元宵节的周庄古镇，非常冷清⋯⋯”2月12日，张雨在抖音上发了第一条动态。总长15秒的视频，点赞、评论却迅速破千。此后的一个月内，张雨陆续发布了10条有关“周庄客流稀少”的视频，累计获赞超2.9万个。
五湖四海的评论在赛博空间炸开了花，有人发出“灵魂拷问”：曾经蜚声国际的周庄古镇怎么了？
3月初，《每日经济新闻》记者深入周庄古镇，试图从历史的雪泥鸿爪和当下的众声喧嚣之中寻找周庄“遇冷”的答案。在此期间，记者多次联系周庄古镇运营方以及相关部门表达采访诉求，但均被相关方以商业秘密或不便透露等原因婉拒。
一、中国第一水乡：有商家认为人流量变少
商户们的窘迫，就连平时往返于周庄与周边地铁站的司机们都察觉到了。
老江在周庄古镇附近生活了几十年，最近一段时间，他每天只能接到一两个到周庄古镇旅游的散客。“现在冷清得很，除非（是）周末（才）有点人，平时说实话他们这些开店的都快撑不下去了⋯⋯”
这在以前是无法想象的事情。
周庄古镇位于苏州昆山市、苏州吴江区和上海青浦区的交界处，是中国古镇旅游开发的先行者，被称为“中国第一水乡”。仅有0.47平方公里的周庄古镇，有着近百座古典宅院和60多个砖雕门楼，还保存了14座各具特色的古桥，镇内水路纵横交错。
周庄古镇内部的传统游船项目
小桥、流水、人家的古典意象在这里得到具象化。1983年，陈逸飞首次来到周庄，次年他以周庄双桥为题材创作了油画《故乡的回忆》。1985年，这幅画作被印上当年联合国首日封而向全世界人民展示了周庄的秀美风光，自此“中国第一水乡”开始走向全球。
但眼下，不少商户觉得，“中国第一水乡”的吸引力正在下降。尽管周庄旅游公司从未公布过近几年的客流统计数据，但景区内的不少商家觉得：人流量确实变少了，且与2023年比起来非常明显。
客流减少的直接影响就是，商户们的营收变少了。
王磊（化名）是古镇旅游业里的“专业玩家”，江南六大古镇内几乎都有他的门店，光是周庄古镇景区的铺面他就有十家。他向记者提供了一组数据，单看营收，今年过年期间的数据跟去年同期相比下降了约50%。
在同行眼中，秦汉（化名）经营的汉服摄影店已经是景区内生意比较好的门店，开店之前他曾做过摄影总监，技术过硬。即便如此，秦汉门店生意下滑的趋势也很明显。“2023年是一个营收高点，2024年约是2023年的50%，今年同期还要再少一些。”
“2024年之后，一连几天不开张的情况变多了。”秦汉说。
尽管生意不好做，但王磊觉得张雨发出的视频并不能代表真实的周庄——一般而言，江南旅游的旺季是每年4月到10月，张雨发视频的时间节点正值淡季。
“我们实事求是地讲，几天不开张肯定是存在的。但一方面也是因为这个时间段本身就是江南旅游淡季。冬天，游客要不去最冷的地方，要不去最热的地方，江南则属于中间的湿冷地区。另一方面，这也与消费者的消费意愿变化有关。”
二、分化的业绩：头部门店旺季依旧火热
上海同济城市规划设计研究院有限公司遗产保护与文化复兴研究院常务副院长林林对中国古镇发展研究数十载，自2000年开始参与周庄的古镇保护规划工作，并于2020年开始负责新一版的周庄历史文化名镇保护规划、周庄镇总体城市设计。
在林林看来，周庄在整体江南古镇内的表现仍是比较好的一个，当下“遇冷”除了淡季因素影响外，从外部因素来看，大环境变化与行业内竞争也至关重要。
江南古镇旅游始于周庄。时至今日，江浙沪地区的古镇旅游目的地已有两三百个之多，与此同时，客源总数却是相对固定的。
“相比老的，新的古镇带给游客的感觉不一样。从旅游角度讲，大家喜欢新的、喜欢有变化的。在大的市场背景下，人气出现下滑也很正常，并不是说周庄古镇在衰退，也不是古镇这种旅游产品本身出现什么问题，主要还是外部环境的影响。横向比较，周庄其实是属于比较稳健发展的类型。”林林说。
从更广的维度看，张雨的经历也被认为无法代表周庄的整体情况。古镇的商家圈子里，有人并不认同张雨的行为，“这样发（视频），不是越发游客越少吗？”也有人直言：“他把景区‘搞臭’了。”
商家内部的分歧折射出一个现实：马太效应下，周庄古镇内商家的经营表现正在分化。记者走访了解到，古镇周边的头部餐馆和酒店，在2024年的旅游旺季依旧人气火热。
据王磊观察，当下如果能够做到“物廉价美”，店家依旧能够吸引游客。“可能我100元的衣服卖不动，三五元的小商品却可能卖得动。游客也要吃吃喝喝，但东西则是可买可不买的。”
入夜九时许，景区内商家陆续收摊。
郭涛在周庄古镇景区内经营着一家云南菜馆，在大众点评的排行榜上，他的餐馆常年位列前三位。彭佳慧、周延等明星都曾前来光顾。复盘这几年的经营情况，郭涛给出一组数据：“2023年比2019年强太多，同比增长近300%，2024年又比2023年强，估计比2023年增长了50%。”
但郭涛也直言：“周庄这两年的客流量，按照官方和我自己感觉的数据来说，不会太理想。周庄自己也在讲转型，因为它毕竟是一个老品牌，有一种旅游惯性。”
所谓惯性，在郭涛看来，是导致古镇陷入同质化怪圈的元凶。他以周庄当地的特色名吃“万三蹄”举例：“你走到周庄，到处都是万三蹄，每家宣传的图片都是同一张⋯⋯门店装修得再漂亮，上来的还是老三样。”
同质化问题并非一日之痛。近年来，外界对周庄古镇内过度商业化、同质化的批评从未间断。
三、古镇的惯性：同质化怪圈如何打破？
据林林观察，实际上，近年来周庄旅游相关部门一直在积极推进改革，引导景区业态多样化，但效果和进度受到客观因素制约。
林林向《每日经济新闻》记者分析道：“古镇实际经营过程中，想控制业态首先要有资源。周庄好多房屋产权是在老百姓手上的，老百姓想租给谁、租出去做什么，相关部门也管不了。周庄旅游开发几十年了，大家都知道门面赚钱，本身房租起点已经很高了，所以相关部门再想统一租赁做调控的话，成本就很高。”
3月11日下午，少量游客在周庄古镇内赏玩。
问题解决起来没那么容易，一切还需要时间。
为了丰富业态，近几年，周庄旅游公司在景区内部开设了不少更偏文化属性的门店。“哪怕可能不赚钱，也要贴了钱去做，完全放任市场的话，只可能是哪个最赚钱就搞哪个。”林林补充称。
周庄古镇内，当下就有一个鲜活的例子可以侧面佐证林林的担忧。除了客流下滑外，秦汉认为，导致营收减少的另一个因素就是同行间的无序竞争。
多位汉服店主回忆，2023年之前，周庄古镇内汉服摄影体验店的数量并不多，约5到6家。但到了2024年，这一数目直接跃升到50多家。
玩家数目倍增，随之而来的就是价格战。“最良性的竞争是大家都在卷‘怎么把照片拍好’‘怎么把服务做好’。但现在景区里面很多人，觉得我们这个行业比较挣钱、来钱比较快，找一个兼职的化妆师和专门跑单的摄影师就可以把钱挣到。”提起眼下周庄古镇内的汉服生意，秦汉“吐槽”道。
周庄古镇内，一套汉服加上25张到30张照片的套餐价格，从2023年的398元降到2024年的298元，再到如今的198元。游客稀少的时候，为了平衡房租、人力等成本，同样的套餐哪怕游客只愿意出100元左右的价格，有些商家也会接单。
王磊有些无奈，“现在已经给钱就做，因为没有游客，店铺今天还没开张”。
秦汉觉得解决这个问题的关键在于统一标准。“既然不能决定别人开不开店，那么我们就应该有一个标准化的东西。你的菜可以做得不好吃，但比如像西红柿炒鸡蛋，必须保证一份里面要有4个鸡蛋1个西红柿，这是服务的底线。”
可从客观角度来看，周庄与乌镇的经营模式截然不同，调控之手的力度也不能相提并论。
“周庄是政府主导市场化运作，整个古镇的旅游其实是让居民们获益，本质上是个城镇。乌镇则是一种封闭模式，是统一经营、统一管理的景区，就跟一个星级酒店一样。对于周庄的商家，政府没有必要去管得那么细。”林林分析道，“汉服的事情其实是发展中的一个问题，商家需要政府的介入来帮助他们，这样的诉求是正常的，也需要多方一起来努力。”
四、免票之争：门票是影响周庄的核心因素吗？
除了统一的标准，在记者走访的过程中，超9成的商家都提到了同一个问题——目前周庄100元/张的门票价格太高，这也是互联网平台上周庄古镇相关评论的高频词。
经历了国际妇女节三天对女性免票带来的高客流后，小镇内商家对周庄门票的意见变得更大。
“现在制约古镇发展或者江南水乡发展，我觉得最大的点就是门票。从消费角度来说肯定是同比都在下降，但是如果没有人。你再好的东西和再好的产品，都是销售不出去的。如果说差异化的表现，拿南浔跟周庄可做对比，这是很现实的一个例子。”王磊说。
数据显示，2024年南浔古镇累计接待游客数再创新高，已突破2000万人次，较2023年同比增长65.89%；2025年春节期间，累计接待游客164.8万人次，同比增长28.6%，实现旅游总收入23.07亿元，同比增长147%。
湖州人大官方微信公众号的一则推文特别提到，复盘南浔古镇“破茧成蝶”的时间线时，“免门票决定是第一步，也是关键性的一步”。
据目前可考证的权威信源，有关周庄旅游的最新数据仅能追溯至2019年。这一年，周庄景区年接待游客超过550万人次；周庄旅游公司实现营业收入3.5亿元，利润总额1138.99万元。但此后，周庄旅游公司就不再对外披露具体经营数据。
谈及近几年的经营情况，一位政府部门相关人士向记者坦言，“最近几年受到（新冠）疫情影响，营收也确实不好”。
与大部分景区类似，周庄旅游公司的营收主要由三部分构成：景区门票、景区内付费项目（比如船票及部分内部收费景点）以及自营门店。在相当长的一部分时间里，门票都是周庄旅游公司的营收支柱。
周庄旅游公司。
在林林看来，周庄门票是个老话题，收门票也并不是影响客流的本质原因。
“周庄收门票已经收了几十年了，利还是要大于弊的。几十年来，旅游公司收了门票后，积极改善古镇的基础设施、人居环境、旅游配套等等，大家看得到。周庄是一个有人住的古镇，与乌镇、南浔不一样，环境等方面的提升只能慢慢来，（这）要比一个封闭景区难很多。”
五、周庄的未来：“梦中水乡”如何焕发新生？
王磊理解周庄旅游公司需要门票收入保证基础的运营：“他们也是有运营成本的，这么多工人工资要发，景区这些古建筑要维修，这可能也是门票开销的一部分。”
但商家们也是实打实地希望门票价格可以有所松动，今年妇女节周庄古镇首次推出了女性免票政策，对淡季客流的拉动效果有目共睹。
周庄的国际妇女节活动。
在部分商家看来，当下周庄针对老人的免票政策虽然保证了一定的游客数量，但是消费转化的效果却并不如预期。据张雨观察，一般的周末，周庄游客中年轻人占比约在30%到40%；如果是周中，超过90%的游客都是中老年人。与乐于为体验买单的年轻人相比，中老年人的消费意愿没有那么高。这也导致景区的真实客群与消费主力群体之间出现错配。
也有商家持有不同观点，郭涛觉得，门票并不是影响周庄的核心因素。“周庄旁边都是景点，其他景区如何并不关键，关键在于周庄的亮点在哪里？我们会为了一部电影去买票，会为了去迪士尼买门票⋯⋯现在我们的旅游需要考虑到年轻人和中年人的一些需求。”
在郭涛看来，客群年龄之所以呈现出如此结构，与不同年代游客的文化认同有关。“您（记者）进来也看到周庄以老年团为多，是一种怀旧的心理，年轻人没有经历过那个时代。现在都是快文化，年轻人很少有通读过沈从文、鲁迅的江南水乡，没有那种去寻找‘梦中水乡’的感觉，现在年轻人想的都是哪个地方更出片⋯⋯”
与不断走红网络的新景点相比，周庄似乎还没完全摸清楚年轻人的想法。
林林对此的看法并不消极，在他看来，当下年轻人的兴趣也只代表了当下，周庄依旧有着外界无法比拟的优势。“年轻人也好，年纪大的也好，最终大家还是喜欢看到一些真的东西。总体来说，现在的周庄古镇足以代表江南水乡的顶级�分省！�
不过，周庄也有亟待解决的问题，比如市政基础设施的进一步提质扩容，比如当地居民人居环境的有机更新，比如演艺活动、夜游景区等特色旅游产品的持续更新。“这些问题一直存在，也是激励周庄不断改善的主要方向，方方面面的事情都要同时来推进。”林林说。
